El efecto tapón de Shanghai

Shanghai es una de las ciudades más modernas de China. Su competición con Guangzhou por albergar las mayores ferias del mundo (partiendo con la desventaja de que la Canton Fair es la «mitad +1» en el sector) ha conducido a Shanghai a convertirse en un referente en ferias sectorizadas y, muy especialmente, en ferias dedicadas a productos de importación. Son en esas ferias donde las marcas extranjeras, ven una opción de entrar en el mercado chino.

Por otro lado, desde el lado chino, centenares de miles de traders, situados tradicionalmente en las provincias costeras (Guangdong, Zhejiang y Shanghai principalmente) han visto, tras el aumento en la competencia y la desaceleración de las exportaciones, una oportunidad en el mercado interno y las importaciones.

Y aquí es donde viene el denominado «efecto tapón de shanghai»:

1. Por un lado, las marcas extranjeras tienen poco acceso a distribuidores zonales de toda China. Es raro ver empresas chinas, exponiendo productos extranjeros y que estas no sean empresas de Shanghai o Zhejiang.

2. Los traders chinos, se ofrecen como distribuidores en todo el país, infravalorando sus limitaciones y sobrevalorando su conocimiento global del mercado chino.

3. Las empresas extranjeras focalizan sus acciones en las ferias más internacionales, ignorando ferias locales e ignorando también que pocos clientes del interior se desplazan.

4. La barrera idiomática es muchísimo menor que la barrera cultural pero, siendo mucho más visible, acapara los esfuerzos y recursos de las marcas extranjeras. Siendo las ciudades costeras, por su experiencia exportadora, las que más anglo-parlantes acumulan, las multinacionales lo tienen claro en el momento de elegir su sede en China.

5. Los puertos, de la misma manera que ocurrió con las exportaciones en la década pasada, parecen ser la clave de las operaciones, focalizando las empresas extranjeras sus oficinas en la zona litoral china.

6. Los informes de la mayoría de consultoras internacionales nos siguen contando que Shanghai es una ciudad moderna (y de ahí entendemos «rica») y que hay 800 millones de chinos que todavía viven en el campo (y de ahí entendemos «pobres). La realidad de China no puede ser más contraria a esas afirmaciones. Curiosamente, si alguien se parara a preguntarle a un número x de chinos cuáles son las ciudades más ricas de china, estos ignorarían los nombres de las ciudades que los extranjeros más conocen.

7. Incluso para los propios chinos, existe una barrera cultural en determinadas provincias, como existe en Europa si un español pretende venderle productos americanos a un danés.

8. No existen redes de ventas ni canales de distribución creados parar las empresas (traders) que se dedicaban a exportar con un intérprete y una conexión a internet. Exportar requiere recursos muy distintos a distribuir: redes de comerciales, distribuidores zonales, sedes en provincias clave del interior, presencia física, contactos en el sector, etc. Que los traders no sólo no tienen, sino que no aspiran a tener pues su negocio de siempre ha sido otro.

9. Los registros de productos, para los cuáles hay que pasar por Beijing, provocan que las empresas se focalicen más en «poder importar» que en «saber vender».

En definitiva, por qué se produce el efecto tapón?

Hablando en plata, porque somos incapaces de encontrar distribuidores en todas las regiones, nuestro trader reconvertido a importador tiene experiencia nula en el interior de China y nos cuenta que, de momento, siendo Shanghai un «país» de 25 millones, ¿para qué vamos a pelear por zonas subdesarrolladas con la cantidad de público objetivo que tenemos aquí mismo?.

Cuando la mayoría de empresas extranjeras piensan lo mismo, nos encontramos con una competición durísima en un mercado maduro, competitivo y caro, donde los nichos de mercado escasean y el poder adquisitivo es limitado.

En contrapartida, existe un mercado en el interior de China de más de mil millones de habitantes, completamente desatendido, que las marcas extranjeras esperan atacar «una vez tengan controlado el mercado local en el que desembarcaron». Y ahí siguen todas.

¿Cómo salir de ese cuello de botella y llegar a todo el mercado chino? …

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* Cuando hablamos del «el efecto tapón de Shanghai» no nos limitamos sólo a esta ciudad, aunque sí es la más representativa. Se dan casos similares en la mayoría de ciudades del litoral donde, en su día, se focalizaron las exportaciones.