La creciente cultura del café en China

China ha sufrido muchos cambios desde las reformas económicas de los 70 y, por supuesto, este hecho ha implicado muchos cambios a nivel social y de estilo de vida.
En China no existía una tradición ni cultura relacionada con el café, y aún menos con el café tostado o fresco.
Las personas que crecieron bajo este nuevo contexto tuvieron una educación muy diferente a la de sus padres. Desde el punto de vista empresarial, sería importante tener en cuenta estos cambios para adaptar los objetivos y mensajes al contexto adecuado, por lo que se deberían analizar cuáles han sido los mayores cambios experimentados por las nuevas generaciones chinas, ya que se trata de un tema clave a la hora de desarrollar una estrategia de marketing en China.
La “Generación Y” está formada por aquellos nacidos entre los años 80 y principios de los 90, y suponen la nada despreciable cifra de 300 millones. A parte de por ser numerosos, es importante entenderlos, ya que son el futuro del país y tienen unos valores muy diferentes a los de sus progenitores.

LA EVOLUCIÓN DE LOS MILLENNIALS

Los Millennials chinos nacieron amparados por una situación económica dinámica, una situación política estable y una fase de modernización nunca antes vista. Como resultado, crecieron bajo unas buenas condiciones y rodeados de nuevas tecnologías que les permitieron formar sus propias opiniones respecto a todo. Esta generación también ha recibido una educación bastante completa, quizás debido en parte a que la mayoría de los millennials son hijos únicos. De hecho, hay una especie de ambigüedad respecto a cómo se han criado, ya que por una parte se han visto sometidos a mucha presión al ser hijos únicos y tener que destacar, pero al mismo tiempo han recibido mucha atención y consentimiento.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MILLENNIALS CHINOS

Quizás uno de los saltos culturales más grandes entre los millennials y sus padres es su comportamiento hacia la occidentalización de China. Estos millennials están adoptando el estilo de vestir de occidente, tomando café en Starbucks, conduciendo coches europeos, etc. En definitiva, están totalmente abiertos a las marcas extranjeras, prefiriéndolas en muchos casos incluso a las propias marcas chinas.
Están más conectados al mundo online que los occidentales y tienen gran interés en compartir sus compras en las redes sociales.
Han sustituido al comercio tradicional por el ecommerce, donde pueden gastar más dinero gracias a los mejores puestos de trabajo alcanzados debido a su mayor nivel educativo.
En el campo profesional, su actitud también es distinta a la de sus padres. Se sienten más libres e independientes, y no temer hacer oír sus voces. También están dispuestos a abrir sus mentes y viajar al extranjero.
Su relación con la sociedad tradicional también ha cambiado. Son cada vez más independientes y muestran menor interés en seguir ciertos códigos. Ahora valoran la educación y su carrera profesional como algo prioritario, retrasando la necesidad de formar una familia.
Por supuesto, también ha mejorado la situación de la mujer en el mundo laboral.
Aún con todo, siguen siendo muy dependientes de sus padres.

STARBUCKS Y LOS MILLENNIALS

Las estimaciones que hacen desde la propia central de Starbucks en cuanto a su crecimiento en China son bastante alentadoras. Planean abrir al menos 500 locales nuevos cada año hasta el 2022, y poder alcanzar en dicha fecha la cifra de 6000 locales.
A pesar de que la palabra “café” se asocia a la cultura occidental, lo cierto es que China ha tenido su propia industria de cultivo de café desde hace más de un siglo. Todo comenzó cuando un misionero francés introdujo su cultivo en la provincia de Yunnan a finales del siglo XIX. Ahora se estima que en China se cultiva más café que en Kenia y Tanzania juntos.
Aunque el café “3 en 1” siga siendo el más popular (una mezcla de café, crema y edulcorante) los gustos van cambiando y la cultura de las cafeterías y el gusto por lo artesanal han comenzado a crecer.
Tras la primera apertura de Starbucks en el extranjero (Tokio, 1996) no tardaría en llegarle el turno a China, con una cafetería en Pekín en 1999.
Se podría decir que Starbucks es una especie de indicador del estado de la cultura del café en cualquier mercado. Starbucks no se introduciría en mercados donde no existiese cierto gusto por el buen café artesanal, al mismo tiempo que también dudaría en ingresar en mercados donde el café local esté muy desarrollado y arraigado en la sociedad.

STARBUCKS DOMINA EL MERCADO EN CHINA

Tras 17 años en el país asiático, Starbucks controla el 60% del mercado de café en China, y prácticamente se abren dos nuevos Starbucks cada día.
Según las estadísticas de la UBS, el consumo de café en China se ha triplicado en los últimos años, y gran parte de la culpa la tiene Starbucks.
Además, la lealtad del consumidor chino hacia Starbucks es muy sólida. Una encuesta indicó que casi el 50% de consumidores buscarían otro Starbucks para tomar café en caso de que su cafetería habitual estuviera cerrada.
A pesar de la cautela del pueblo chino con las marcas extranjeras, una vez se ganan su confianza, todo hace indicar que la unión será duradera.

AJUSTÁNDOSE A LOS GUSTOS LOCALES

Resulta complicado vender café en China de la misma forma que en cualquier país occidental. Es esencial ajustar el producto a los gustos chinos, y Starbucks lo ha conseguido.
Starbucks es conocido por adaptarse a los gustos locales allá donde va, y en China se ha traducido en una oferta de frapuccinos de té verde y otras variedades de productos más arraigadas en el mercado asiático.
Parece un movimiento inteligente ya que es probable que cierto porcentaje de consumidores chinos no quieran tomar café de ninguna manera. Lo que de verdad buscan es té, bebidas con mucho azúcar y, sobre todo, un lugar donde socializar.
Es importante darse cuenta de que beber café para los chinos no se trata solo del propio hecho de beber café. Se trata de poder acceder a una gran variedad de bebidas y postres en un lugar donde socializar e incluso hacer negocios.
Starbucks ha declarado en su web que está “creando una cultura de café en una sociedad de bebedores de té”. En cierto modo, Starbucks lidera la tendencia de los chinos a aprender a beber café, pero en el camino a cultivar su propia cultura cafetera en China, cada vez surgen más pequeñas cafeterías genuinamente chinas que muestran a su población otras alternativas en la cultura del café.

El tiempo dirá si los Millennials chinos abanderan el cambio de parecer respecto al café en China. De momento, las previsiones son bastante alentadoras y el mercado seguirá creciendo en términos de dos cifras de forma anual.

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