Suning, un gigante asoma en el new retail

El mundo retail en China se encuentra en momento de transición y, según como, de tensión. Costco está llegando al país y Aldi presume de aterrizaje. Pero saben en realidad donde se adentran? Mark&Spencers ya se fue, Tesco ha vendido una parte sustancial de su negocio, Metro… Intenta sin éxito vender sus activos y minimizar daños… Hasta Amazon ha tirado la toalla en China. Y en medio de estas entradas y salidas… Suning, el gigante de los electrodomésticos chino, se hace con el 80% de Carrefour en China, que respira, poniendo fin a una pesadilla.

Hoy, desde el corazón de la ruta de la seda, hablamos de Suning, el tercer gigante del ecommerce chino… que apadrinado por Alibaba ha llegado para reventar lo que ellos llaman el «new retail”.

Los inicios de Suning

Suning es una empresa creada en Nanjing la vieja capital de China, en el año 1990. El mal llamado Mediamarket Chino (mal llamado porque es sensiblemente más grande que Mediamarket y su evolución es radicalmente opuesta), es uno de esos gigantes chinos que no figuran como buque insignia en el imaginario colectivo chino y para los extranjeros que vivimos aquí… pasa desapercibido; sobre todo si no hemos tenido que amueblar nuestro piso, algo que muy pocos expatriados hacen.

Pero, más allá de las 1600 tiendas que tiene entre China y Japón, Suning es ese desconocido que se cuela siempre en los análisis de venta online y solemos ignorar. Al menos yo, aquí entono el mea culpa porque en mis conferencias hablo del grupo Alibaba, como no, de Jingdong, de VIP,… Y paso por encima de las plataformas mono-sectoriales, porque me suelen interesar menos cuando me dirijo a un público variado.

Precisamente por este hecho, tiene todavía más mérito situarse en tercera posición, porque durante mucho tiempo sólo se dedicaron a un sector concreto, el llamado “3C’s”: computer, communication y consumer electronics. Y lograron no sólo ser la primera empresa del sector sino que consiguieron ser los primeros tras los dos grandes que, estos sí, le pegan a todo: Alibaba y Jingdong.

180.000 empleados y 35.000 millones de US$ de ingresos. En 2004 salió a bolsa y consolidó su status. Hablamos de la primera empresa retail del país.

 

El boom de la venta online

China es un case study por sí mismo y lo que nos encontramos aquí es una empresa que prácticamente se vio obligada a vender online cuando su interés era seguir creciendo su número de puntos de venta offline.

Hago un pequeño paréntesis, aunque muchos expertos lo ignoran el verdadero boom de la venta online en internet se dio sobre todo en las provincias interiores, con más de 100 ciudades de más de 1 millón de habitantes (aunque en las estadísticas oficiales se hable de 60 <<Los registros de compra online nos da mejores datos que los empadronamientos oficiales>>), decía más de 100 ciudades de 1 millón, ciudades de 2, de 5 y hasta de 10 millones… Completamente desatendidas por las grandes marcas, los productos de importación, productos gourmet, etc.

Con una red de infraestructuras a la altura de cualquier país del primer mundo, en aquel momento ya, y tiempos de envío de 24 a 48 horas de punta a punta del país.  Lugares remotos encontraron en la venta online todo lo que no les ofrecía el supermercado de su ciudad o de su pueblo. Obviamente, cuando vemos las estadísticas de venta online figuran en cabeza lugares como Shanghai y Guangdong, pero lo que le dio la masa crítica para convertirse en el primer mercado del mundo online a China, fue llegar con soltura a cada rincón del país… Más aún, como digo, en un momento de su historia donde el retail tradicional, o como mínimo los jugadores clave, todavía no lo habían hecho.

 

Suning sufrió la venta online antes de liderarla

Esto supuso un revés en la estrategia de Suning que, además, jugaba con una doble política de precios. En las grandes ciudades de la costa, precios bajos para batir a sus rivales y en el interior, donde no tenía competencia, precios mucho más altos. La venta online igualó a todos los chinos y, además, lógicamente lo abarató todo… Con lo que Suning, se vio abocado a subirse al carro, viendo como las grandes plataformas e-commerce le recortaban mercado.

De esta manera Suning llega al mundo online en 2010, sensiblemente más tarde que sus competidores, pero con muchísimo músculo para apostar duro. Y tomando buenas y malas decisiones se hace con algunos de sus competidores online, empresas mucho más pequeñas, con menos historia pero que habían recorrido ya con éxito la vía online y tras algunos cambios de dirección internos, apuestas por el crossselling, etc. Empiezan a adquirir todo tipo de empresas online, ya, no necesariamente enfocadas a mundo del electrodoméstico. Tengo especial curiosidad por una nuevo portal de Suning para la venta de automóviles. Veremos cómo evoluciona.

 

Omni-canal, omni-producto, omnipresencia. Esto ya lo hemos vivido, verdad?

En 2016 ya empresa estaba estancada desde el punto de vista estratégico y precisaba un cambio de rumbo. Algo que fue aprovechado por el grupo Alibaba para hacerse con un 20% de las acciones y darle el empuje definitivo que necesitaba. Como número 3 de China y apadrinados por el número 1, la escalada ha sido imparable.

Como curiosidad, este es la empresa que compró el Inter de Milán, también a nivel local se hizo con el equipo de Nanjing… Y cada vez más iremos escuchando sobre ellos, ya que hay una clara vocación de expansión y del uso del marketing con patrocinios, para mejorar su exposición a nivel mundial.

 

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El New Retail

Esta nueva estrategia de Jack Ma, llamada «new retail”,  es la enésima batalla entre el binomio Tencent-Jingdong y el propio Alibaba. Los primeros estaban apostando fuerte por cooperaciones intensas con Walmart, Carrefour y otros. Jingdong tiene el que probablemente sea el centro de fulfillment más grande de China y pese a que Alibaba ha invertido de una u otra manera de 5 de las 6 primeras empresas transporte del país, la otra, es el propio Jingdong que procesa y envía por sí mismo para mantener su independencia.

Con esta estrategia ha conseguido relanzar las ventas de walmart a niveles inéditos para los americanos. En los 6 meses de cooperación entre ambos, Walmart multiplicó sus ventas un 500%. Y como esta guerra es un “o estás conmigo o contra mí” Walmart es uno de lo pocos reductos del país donde no puedes usar Alipay, la plataforma de pagos de Alibaba.

 

O2O y OMO

Tal como sucede en Estados Unidos, la batalla online se traslada al mundo offline. Jingdong no tenía ninguna opción de arrebatarle la primera posición del mundo online a Alibaba, pero llevándose la batalla en el mundo offline, podía afectar severamente al reparto del pastel online.

Por qué? Bueno, de esto va el término “new retail”. Y más específicamente O2O y OMO, las keywords de moda que todo el mundo va repitiendo en conferencias. O2O significa Online to Offline y OMO, Online Merge Offline, que vendría a querer decir que los dos sectores se funden y ya no hablamos de compartimentos estancos, con líderes independientes sino de vasos comunicantes y decisiones en cualquiera de los espacios afectando al otro.

Se presenta una batalla… winnertakesall donde el ganador se llevará los dos sectores… Porque precisamente, ya no son dos sectores sino divisiones de uno sólo. El nuevo retail.

 

Guerras mayores entre Alibaba y Tencent

Suning parece ser una de las puntas de lanza de la batalla AlibabaTencent. Ha adquirido una parte de Wanda, aquellos famosos centros comerciales que llegaron a Europa y a España comprando el Atlético de Madrid para colocar su nombre en el estadio… Y se hablaba del propietario de Wanda como el hombre más rico de China, pero, como en China es habitualmente mejor fiarse de tus feelings en tu trabajo de campo que de las estadísticas oficiales… Sólo hacía falta darse una vuelta por un Wanda para saber que algo fallaba en el modelo de negocio. Otro día hablaremos de Wanda, el caso es que cuando murió, uno de los que salió al paso a pagar la resurrección fue Suning, que tenía un interés genuino, con su estrategia de tiendas.

Pero no sólo Wanda, Suning ha ido adquiriendo cadenas de tiendas, conveniences stores, creando un pequeño gran imperio retail a través de todo tipo de formatos… y ahora, por fin, da el salto al hipermercado.

La noticia de la temporada es que Suning se ha hecho con el 80% de Carrefour… Y estos abandonan la órbita Jingdong para poder huir de China con el rabo entre las piernas, eso sí, con un buen trato, quedándose un 20% del botín el día que se de la batalla final. Porque la idea es sumar el otro 80% a Suning y por tanto al entorno Alibaba para decantar la batalla en este nuevo retail donde Jingdong parecía tener opciones.

Jingdong, eterno perdedor de las batallas con Alibaba… Se queda con su estrategia a medias y tendrá que evaluar daños y valorar si le llega con un partner gigante como Walmart con el que está viviendo un noviazgo espectacular… Pero al que le pueden entrar las dudas.

 

Walmart. Se puede hacer peor?

Pensémoslo de esta manera. Hay dos jugadores principales en este planeta. Amazon y Alibaba. Walmart está sufriendo en EEUU con Amazon y lo natural hubiera sido unirse a su enemigo, Alibaba… Pero llega a China y se enfrenta a Alibaba! Que tiene muchísimo más mercado en China del que tiene Amazon en EEUU y lo hace en un país donde Walmart es infinitamente menos poderoso que en EEUU. Cuán mala debe ser tu estrategia para que dos enemigos se odien entre ellos y en lugar de aprovecharlo en tu beneficio… Te dediques a batallar con los dos, haciéndolo en el lugar donde cada uno de ellos es más fuerte.

No sé si ya es muy tarde para Walmart y una vez elegida pareja para el baile ya tienes que ir a muerte con ella… Pero tendrán que revisar estrategia para que Jingdong no le traslade su techo y limite su evolución. De momento, seguirán enseñando números de ensueño; queda mucha China por conquistar. Veremos más adelante.

 

Potencial infinito

Y Suning y Carrefour, que son la pareja estrella del baile, como decíamos, con números inferiores a JingdongWalmart pero con el paraguas de Alibaba. Potencial infinito.

En new retail, mandan outsiders de la venta tradicional, los gigantes tecnológicos que juegan en un tablero moviendo torres, alfiles y cuando es necesario… sacrifican peones.

Alibaba ha vuelto a cambiarlo todo para que nadie cambie, en una de esas jugadas maestras a las que nos tiene acostumbrados para consolidar su posición de dominio. Suning se crece y Carrefour respira… Mientras, algunos de sus grandes competidores abandonan China carentes de esa habilidad que siempre destaco como fundamental aquí: tolerancia a la incertidumbre.

 

Os dejo con un proverbio chino:

«Cuando dejo de ser lo que soy, me convierto en lo que podría ser»

 


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